CTR in Google Serps bei geschalteten Adwords

Von Advanced Web Ranking, einem Hersteller von SEO-Software stammt eine aktuelle Studie (1. Oktober 2014) zur Click Through Rate bei Google. Dabei wurde untersucht, wie viele Klicks auf die einzelnen Positionen der Suchergebnisse entfallen. Eine Frage, die vor allem im Dialog Kunde/SEO von großer Bedeutung ist.

30% CTR  für Position 1

Das Ergebnis der Studie ist interessant und ernüchternd zugleich. Ich fange mal mit den interessanten Fakten an:

  • 30% der User klicken auf das erste Suchergebnis.
  • 15% der User klicken auf das zweite Suchergebnis.
  • 10% der User klicken auf das dritte Suchergebnis.
  • 7% der User klicken auf das vierte Suchergebnis.
  • 5% der User klicken auf das fünfte Suchergebnis.

Die Top-5 Suchergebnisse teilen sich also bereits 2/3 aller Klicks. Das letzte Drittel teilt sich laut der Studie noch irgendwie die Positionen 6-10 und die weiteren Seiten.

Hinweis: Diese Click Through Rate Verteilung basiert auf den „internationalen“ Ergebnissen. Die Ergebnisse für die USA sehen etwas anders aus: Hier erreicht Position 1 „nur“ 25%. Der Rest verteilt sich analog auf die weiteren Positionen.

Click Through Rate der Google Serps

Wenig Luft jenseits der Top-5: CTR bei Suchmaschinen

Die Situation erinnert ein wenig an die denkwürdige Antwort auf die Frage der englischen Königin Victoria nach dem Zweitplazierten beim Americas Cup:

Your Majesty, there is no second.

Anders gesagt:
Wer keine Top-Plazierungen vorweisen kann, erhält auch keine Klicks. Punkt. Ein Umstand, den jeder SEO aus schmerzlicher Erfahrung kennt.

Click Through Rate für Suchergebnisse mit Adwords

Ein anderes Bild ergibt sich, sobald Adwords-Anzeigen ins Spiel kommen. Dann fällt die Click Through Rate für Position eins der organischen Suchergebnisse auf 17%.

CTR-Verlust bei Adwords

Wenn Adwords geschaltet werden, fällt die CTR um 8%

Leider stellen Advanced Web Ranking in diesem Teil der Studie nur Daten für den US-Markt zur Verfügung. Ihr dürft die Zahlen also nicht mit den oben genannten 30% für den internationalen Markt vergleichen, sondern mit den 25% für den US-Markt.

Trotzdem: 8% Verlust an CTR auf Grund von Adwords sind schon eine Hausnummer.

Für mich zeigt diese starke Veränderung der Click Through Rate unter anderem, wie gut Adwords funktionieren.

Nicht umsonst rate ich meinen Local-Kunden häufig, bei Geschäftseröffnung erstmal ordentlich in Search Engine Marketing zu investieren. Auf Grund des beschriebenen Klickverhaltens lassen sich nämlich tatsächlich „Kunden kaufen“. Wer hier zu Beginn richtig investiert, kann häufig im Anschluß auf einen Kundenstamm zurückgreifen, der einem erstmal das Überleben – und das Budget für weiteres Online Marketing – sichert.

Starke Ergebnisse für Branded Search

Die höchsten Click Through Raten erhalten Top-Treffer bei der Branded Search: Jedesmal, wenn ihr nach einem Firmennamen oder einer Marke (= Brand) sucht, liegt die Wahrscheinlichkeit, dass ihr das erste Suchergebnis klickt im weltweiten Schnitt bei 50%. Alles dahinter wird weitgehend ignoriert. Schon auf Position 2 (wo Google gerne die Facebook-Auftritte der Firmen plaziert) klicken nur noch 11% der User.

Interessantes zum Longtail

Auch bei Longtail Suchen dominiert das erste Suchergebnis ziemlich konsequent mit 30% Click Through Rate unabhängig davon, ob die Suche aus zwei, drei oder vier Wörtern besteht. Dann allerdings tritt ein interessanter Effekt ein: Je länger der Longtail, desto besser die CTR.

Hier mal Beispiele für die Click Through Rate auf Position 2 der Suchergebnisse:

  • CTR bei 1 Wort: 10%
  • CTR bei 2 Wörtern: 13%
  • CTR bei 3 Wörtern: 15%
  • CTR bei 4 Wörtern: 17%

Die Optimierung auf den Longtail ist also noch immer eine effektive SEO-Maßnahme.

Traffic-Schätzung auf Basis der Click Through Rate

Advanced Web Ranking weist darauf hin, dass sich die Ergebnisse auch gut zur Traffic-Schätzung eignen, denn:

Traffic = Suchvolumen * CTR

Bei einem Suchvolumen von 1000 Besuchen pro Monat und einer CTR von 25% ergibt das:

1000 x 25 / 100 = 250 geschätzte Besuche pro Monat

Im Prinzip könnte man so jetzt ausrechnen, ob die Studie für das eigene Keyword Set stimmt. Leider macht Google uns mit „Not Provided“ da einen Strich durch die Rechnung, aber ungefähre Schätzungen sollten möglich sein.

Kritische Gedanken

Ich hatte ja eingangs bereits angedeutet, dass ich die Ergebnisse der Studie auch etwas ernüchternd finde.

30% Klicks auf das erste Suchergebnis sind nämlich nicht nur aus Marketingsicht interessant, sondern aus Usersicht leider auch Zeichen weitgehender Kritiklosigkeit gegenüber den Suchergebnissen.

Anscheinend haben wir User in der Masse noch nicht wirklich gelernt, mit Suchmaschinen, gleich ob Google, Bing oder DuckDuckGo, richtig umzugehen. Vielleicht liegt Mutti mit dem Neuland doch nicht ganz falsch. Große Medienkompetenz vermag ich hier jedenfalls nicht zu erkennen.

Bei Fragen wie nach der Höhe des Mount Everest mag das völlig problemlos sein – aber spätestens bei Suchen zu politischen oder sozialen Themen ist der Manipulation Tür und Tor geöffnet.

Beispiel: Wen soll ich wählen?

Die Google-Suche nach „AFD wählbar“ listet derzeit eine Website der NPD als Top-Ergebnis auf Platz eins. Dreißig Prozent der User, die sich hier politisch bilden wollen, erhalten hier Antwort von der NPD.

Bedenkliche Suchergebnisse

Manchmal empfiehlt sich ein Blick auf Suchergebnisse jenseits der Top-Positionen.

Das ganze ist natürlich nur als Beispiel gedacht. Wir werden hier im weiteren nicht über Politik diskutieren. Ich glaube aber, die Risiken werden deutlich: Auf Platz eins finden sich nicht immer die besten Antworten. So gut ist Google nicht!

Ich persönlich hätte mir im Jahr 2014 jedenfalls einen etwas flacheren Kurvenverlauf erwartet erhofft gewünscht. So gerne wir alle manchmal über die „doofen Amis“ lachen – bei der Vergabe ihrer Klicks scheinen sie nach dieser Studie 5% kritischer als der „internationale“ Rest der Welt.

Aber vielleicht wird einfach häufiger nach Trivialem als nach Bedeutsamem gesucht. Vielleicht werden gerade bei sensiblen Themen häufiger die Plätze 2 bis x angeklickt. Und vielleicht sagt die ganze Studie überhaupt nichts über solche Sachen aus. Vielleicht nehmt ihr das also einfach mal als Denkanstoß mit und schreibt mir, wie ihr darüber denkt.

Fazit

Was nehme ich aus dieser Studie mit?

  1. Adwords funktionieren
    …und stehlen den organischen Suchergebnissen 8% Click Through Rate.
  2. SEO ist super wichtig
    …weil schlechte Positionen kaum Klicks erhalten.
  3. Longtail lohnt sich

Die Studie verrät noch eine Menge mehr.  Zudem bietet sie auch einen Vergleich zu ähnlichen Studien mit überraschend unterschiedlichen Ergebnissen. Wenn ihr tiefer in die Materie eindringen wollt, lohnt sich also der Download der kompletten Ergebnisse. Hier könnt ihr euch für den Download anmelden. Die kompletten Daten für eigene Analysen gibt’s übrigens kostenlos dazu.

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